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Pourquoi les collab’ sneakers/rappeurs ne servent à rien [DOSSIER]

le 3 octobre 2015

Pourquoi les collab’ sneakers/rappeurs ne servent à rien [DOSSIER]

Certains mythes ont la vie dure, et parmi eux celui qui voudrait que les partenariats avec les équipementiers rapportent des milliards…

ROUND 1 : KANYE VERSUS NIKE !

En 2013 Kanye West claque la porte de chez Nike avec pertes et fracas. Depuis 2009 date de sortie des Air Yeezy premières du nom, tout semblait pourtant aller pour le mieux dans le meilleur des mondes. Les deux premières éditions s’étaient écoulées comme des petits pains et avaient déclenché un vent de folie tel que cette période coïncide avec l’apparition des sneakerheads, ces hyper-consommateurs/connoisseurs de la basket.

Si ce genre de fanatiques existe depuis les temps les plus reculés du Hip Hop, avec le net le phénomène prend désormais une toute autre ampleur (business de la revente, blogs spés, chaînes Youtube…).

La pénurie de modèles rend Mr West hors de lui, ce dernier n’hésite d’ailleurs pas à s’en prendre publiquement à son ancien employeur lors d’un concert : « Nike veut vous faire croire que c’est de ma faute si vous ne pouvez pas vous les procurer, mais c’est faux. Je voulais qu’il y ait autant de Yeezy que de Lebron, et je les voulais à un prix correct. Il en a été décidé autrement, mais nous allons changer tout ça de fond en comble ! ».

Mais pourquoi diable la marque au swoosh s’est-elle donc refusée à attaquer le marché mainstream ? Pourquoi n’a-t-elle pas mis à disposition du public des quantités accessibles ? Après tout devant un tel succès les ambitions de Kanye (qui exigeaient également des royalties ndlr) ne semblent (pour une fois) pas complétement démesurées.

Surtout qu’historiquement Hip Hop et sneakers ont toujours fait bon ménage, du milieu des années 80 où les Run DMC bousculent un peu malgré eux les règles du sponsoring avec leur titre culte My Adidas, au Air Force One de Nelly qui promotionne la blanche chaussure avec plus d’impact que n’importe quelle campagne marketing. Pourtant il se pourrait bien que Nike ait fait le bon choix…

REEBOK PENSAIT AVOIR DÉNICHÉ LA POULE AUX ŒUFS D’OR…

Flairant le bon coup, Reebok qui peine à attirer des sportifs dans son giron va ainsi décider d’exploiter le filon à l’orée des années 2000. De cette époque date le malentendu qui règne sur les collaborations avec les rappeurs. Contrairement à la légende, si ces partenariats ont dans un premier temps généré des brouettes de dollars, ils ont très vite montré leurs limites en se soldant par des fiascos commerciaux.

Prenons l’exemple de la Reebok S.Carter de Jay Z. Lancée en avril 2003 cette basket inaugure la première association de la marque avec un non-athlète. Inspirée Complétement repompée sur la chaussure de sport de luxe de Gucci 84, elle devient selon le porte-parole de l’équipementier la paire la plus rapidement vendue de son histoire. Plus de 10 000 exemplaires commercialisés uniquement chez Foot Locker trouvent ainsi preneurs quelques heures à peine après l’ouverture des magasins !

Conséquence logique l’offre est rapidement élargie. D’abord à petite échelle puis en tentant de faire de ces sneakers un produit de consommation de masse. Adieu l’exclusivité (et le CD offert contenant des inédits du rappeur), bienvenue dans la grande distribution.

Les crocs aiguisés, Reebok signe dans la foulée des deals avec 50 Cent et Pharrell Williams et leur offre la possibilité de sortir leurs propres modèles : les G-Unit Sneakers et les Ice Cream. Passée l’émulation des premiers mois, l’échec est retentissant.

Si l’on a pu croire que l’échec de la S. Carter II pouvait être attribué au changement de stratégie qui a passablement galvaudé la valeur de la ligne, les sneakers de Fiddy (qui selon lui se sont mieux vendues que celles de Jay Z) et de Skateboard P connaissent ensuite le même sort funeste : séries de remises, commandes annulées et comble de l’infamie, terminus dans les bacs à soldes. Les contrats des artistes ne sont pas renouvelés et plus aucune collab’ ne verra jamais le jour à cette échelle.

LES HOMMES MENTENT MAIS PAS LES CHIFFRES

Pour comprendre ce gadin il faut parler chiffres (et osef Patrice Laffont). Si le marché de la basket est immense (les américains achètent 300 millions de paires par an, Nike & la Jordan Brand écoulent quelques 180 millions d’unités dans le monde), celui du rap ne possède pas cette envergure et se heurte à un plafond démographique.

Comme dans le monde du luxe (avec Rick Owens ou Raf Simmons), le succès des collab’ repose sur le fait que ces modèles sont distribués en relative petites quantités (5 000 exemplaires). Cette inaccessibilité permet de faire grimper la demande, même si l’excitation sur les blogs et la flambée des enchères sur Ebay ne garantissent aucunement un succès populaire #InternetCestPasLaVraieVie

Tout cela sans compter que niveau design, le résultat n’est que rarement au niveau. Créer des sneakers c’est un métier et rare sont les célébrités à posséder les capacités requises – suffit pas d’assortir une paire à son survêt’. La marque se contente donc de demander leurs préférences (« J’aime le bleu et les licornes »), puis les plaques sur le design d’une basket déjà existante (qui a dit Ilie Nastase/G-Unit ?).

Drake, Tyga, Wiz Khalifa, A$AP Rocky, Pusha T… le business des collaborations ne s’est néanmoins pas tari car il existe un avantage de taille à voir fleurir ici et là ce genre de partenariats : LA HYPE. Et chaque partie y trouve son compte.

En dehors des paires gratuites la célébrité n’est généralement pas rémunérée. Le deal lui permet néanmoins de fanfaronner et d’exhiber une chaussure à son nom, tandis que de son côté la marque profite de sa notoriété. Les distributeurs sélectionnés pour vendre ce produit ont quant à eux l’air cool. Tout ce petit monde espère enfin bien voir son nom mentionné dans les médias mode.

Alors pour en revenir à Kanye West, les chances sont faibles qu’il remporte son pari. Une réalité qui doit certainement lui avoir déjà effleuré l’esprit puisque jusqu’à présent les pièces de sa collection Adidas sont non seulement hors de prix mais aussi disponibles en quantités limitées…

Sources

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